Reportagem de Kalleo Coura, do Recife, publicado em edição impressa deVEJA

O CÉREBRO VAI À URNA

Pela primeira vez em uma campanha presidencial, um candidato utilizará a neurociência para entender como funciona a cabeça do eleitorado brasileiro

Em 2010, Eduardo Campos (PSB) buscava se reeleger governador de Pernambuco. Para reforçar sua campanha, apostou em uma ferramenta secreta e até então inédita na política brasileira. Um laboratório de neurociência, montado no Recife pelo cientista político Antonio Lavareda, era usado para avaliar as reações dos eleitores às propagandas de TV de Campos e do oposicionista Jarbas Vasconcelos (PMDB).

“Nossa principal descoberta foi que o discurso recheado de frases negativas feito pelo segundo candidato era muito ineficaz”, disse a VEJA o inglês Duncan Smith, diretor do laboratório Mindlab International. “De maneira inconsciente, os eleitores identificavam o próprio político que fazia os ataques às qualidades negativas que ele atribuía ao adversário.”

Campos passou a explorar esse resultado, fazendo discursos propositivos e acusando o rival de só saber criticar. Jarbas, que tinha 29% nas pesquisas no início da campanha, conseguiu apenas 14,05% dos votos. Campos foi reeleito com 82,8% dos votos.

No ano que vem, pela primeira vez a neurociência será aplicada em uma campanha nacional. Por iniciativa do próprio Campos, que disputará a Presidência pelo PSB.

Nas últimas duas décadas, o conhecimento adquirido sobre o funcionamento do cérebro superou tudo o que se sabia até então. E o uso da neurociência aplicada ao consumo e à política se tornou uma ferramenta na batalha pela mente dos consumidores e eleitores.

Um estudo feito pela Universidade de Michigan mostrou que questões ideológicas respondem por apenas 3,5% das definições dos votos nos Estados Unidos. A maioria vota com base na emoção, sem levar em conta as posições políticas dos partidos. “Não somos tão racionais como gostamos de nos imaginar. Boa parte das decisões que pensamos ser racionais é tomada de maneira inconsciente”, afirma Pedro Calabrez, professor de neurociência aplicada da ESPM.

Uma pesquisa da Universidade de Leicester, na Inglaterra, ajuda a dar a dimensão desse fenômeno. Por duas semanas, em dias alternados, eram tocadas músicas tradicionais alemãs ou francesas em uma loja de vinhos. Nos dias em que havia música francesa, vinhos franceses representaram 77% das vendas. Nos outros dias, 73% dos produtos vendidos eram alemães.

Para comprovar a inconsciência do consumo, só um dos 44 clientes que responderam a um questionário disse que havia feito a escolha por causa da música.

No Brasil, dois laboratórios e duas consultorias se dedicam ao neuromarketing. Nas próximas eleições, o Neurolab, no Recife, a A|F Inteligência, em São Paulo, e a Forebrain, no Rio de Janeiro, devem trabalhar em campanhas políticas.

Entre os aparelhos que serão usados pelo Neurolab na campanha presidencial de Campos há uma touca de eletroencefalografia, capaz de captar as ondas cerebrais e, por meio de algoritmos, identificar tanto a atenção quanto a emoção diante de um discurso.

Além disso, são utilizados rastreadores de movimento ocular para determinar quais pontos específicos captaram a atenção do pesquisado. E eletrodos que medem o nível de condutividade elétrica da pele, que está relacionada ao impacto emocional causado pelo discurso. “As técnicas da neurociência não substituem as pesquisas qualitativas tradicionais, mas, com elas, conseguimos captar índices emocionais, de atenção e de memorização que vão além da consciência e que seriam impossíveis de ser verbalizados”, diz Marcos Antunes, sócio da A|F Inteligência.

Há dois anos, o laboratório de neuromarketing da Fundação Getulio Vargas foi fundamental para que uma campanha da prefeitura de São Paulo atingisse o público-alvo. A prefeitura pretendia convencer os paulistanos a respeitar a faixa de pedestres.

Nos testes das primeiras peças, feitos com rastreadores de movimento ocular, os pesquisadores perceberam que ninguém sequer notava a faixa nas imagens. Como as pessoas tendem a fixar o olhar em um rosto, a alternativa encontrada foi personificar a faixa, com a ajuda de um ator fantasiado.

Graças a essa solução, a campanha conseguiu reduzir o número de atropelamentos na faixa em 61%. “Estamos longe de entender completamente o cérebro humano, mas com as técnicas do neuromarketing é possível desenvolver uma comunicação muito mais eficaz para candidatos, empresas ou instituições públicas”, diz Carlos Augusto Costa, coordenador do laboratório da FGV.

A corrida para conquistar o inconsciente dos eleitores está apenas começando.